近日，全球领先的权威品牌价值评估机构品牌金融（Brand Finance）发布了最新的《2021年全球品牌价值500强报告》（Brand Finance Global 500 2021），其中，苹果被评为全球最有价值品牌，亚马逊和谷歌分别列于第2位和第3位，中国品牌中国工商银行和微信进入前10名。根据报告，科技、电子商务和新媒体品牌价值不断上升，而航空、酒店、餐饮和金融服务品牌价值有所下降。

苹果重新夺冠

根据报告，自2016年以来，苹果首次超过亚马逊和谷歌，夺回全球最有价值品牌的称号。苹果的品牌价值增长了87%，达到2634亿美元，并在《2021年全球品牌价值500强报告》中位居榜首，这证明苹果的多元化战略取得了成功。

在蒂姆．库克（Tim Cook）的领导下，尤其是在过去的5年中，苹果开始专注于发展其“超越iPhone”的增长战略（2015年iPhone销量占总销量的2/3，而2020年则占一半）。多元化的策略已使该品牌扩展至数字和订阅服务领域，包括App Store、iCloud、Apple Podcast、Apple Music、Apple TV和Apple Arcade。仅在元旦这一天，App Store用户就在数字商品和服务上花费了5.4亿美元。

苹果的转型及一次又一次的自我重塑使其在硬件制造商中脱颖而出，并促使该品牌成为第一家在2020年8月达到2万亿美元市值的美国公司。据称，苹果备受期待的“泰坦”（Titan）电动车计划正在进行中。由此看来，该品牌转向任何领域似乎都能从容应对。

品牌金融首席执行官戴维．海格（David Haigh）表示：“史蒂夫．乔布斯（Steve Jobs）的遗志在苹果继续传承，创新已融入该品牌的DNA。苹果从亚马逊手中夺回冠军时距离上一次夺冠已有5年之久，不过，我们再一次见证了它的与众不同。从Mac到iPod、iPhone、iPad、Apple Watch到订阅服务，再到无限可能。”

亚马逊蓬勃发展

尽管没坐上头把交椅，但排名第2位的亚马逊仍然成功实现了15%的品牌价值增长，达到2542亿美元。这家零售业巨头是为数不多的几个在新冠病毒大流行中获益的品牌之一，由于消费者在线下商店关闭后转向线上，其需求空前增长。在2020年的第2季度和第3季度，电子商务平台经历了自2016年以来收入增长的最高峰。

最近，亚马逊进一步利用大流行的环境，从经营状况不佳的北美航空公司购买了11架客机，以扩大航空物流能力。这既是亚马逊为支持其快速增长的客户群的战术性采购，同时也是为建立自有端到端供应链而实施的战略性举措，机队可以使该品牌在适当的时机成为航空运输中的有力竞争者。

亚马逊面对全球逆境不懈创新的另一个例子是进军健康领域，并推出亚马逊药房和健身追踪手环“Halo”。大胆的多元化经营早已成为亚马逊增长战略的标志性特征，并使其不断取得卓越的成果。

谷歌也被苹果所超越，位居第3位，其品牌价值小幅上升1%，达到1912亿美元。在多元化方面，谷歌略落后于其同行，由于大流行的影响，谷歌的收入首次出现下滑。该品牌的绝大部分收入来自于广告，但由于企业营销预算紧缩，2020年的广告业务受到了重挫。

戴维．海格表示：“亚马逊在支持封锁时期新经济模式方面起着至关重要的作用。如今，亚马逊比以往任何时候都更受关注。随着收入的增加，声誉风险也随之而来——从有关工人待遇的问题，到从大流行灾难中受益的指控，再到对一家支持当地零售商的全球性公司的抵制。亚马逊的创立者杰夫．贝索斯（Jeff Bezos）面临着艰巨的任务，那就是要引领亚马逊品牌渡过难关。”

科技提升品牌价值

在全球封锁的一年里，居家办公成为一种新常态，人们对数字通信、零售和娱乐空前依赖，随之而来的是，科技品牌和成功利用技术创新的品牌极大地提高了品牌价值。从2021年的排名可以看出，科技仍然是最有价值的领域，科技品牌占品牌总价值的14%，品牌价值500强榜单中有47个为科技品牌，总价值为9989亿美元，接近1万亿美元。

在大流行期间，人们对送货上门和安全旅行方式的需求不断增加，优步的品牌价值一跃上涨34%，达到205亿美元，并进入前100名，排在第82位。同样，中国最大的随需应变网络服务提供商美团（Meituan）实现了62%的惊人增长，达到72亿美元，排在榜单第265位，上升了216位，是排名上升幅度最大的公司之一。

同样，随着企业竞相向在线服务转型，而2020年人们大部分时间都采用远程办公的方式，软件提供商，例如微软（增长20%，达到1404亿美元）、思爱普（增长9%，达到180亿美元），Salesforce（增长29%，达到132亿美元）、奥多比（增长25%，达到117亿美元）和新进入品牌价值500强的Servicenow（增长39%，达到43亿美元）的品牌价值都得以提升。

特斯拉排名上升

特斯拉（增长158%，达到320亿美元）对技术创新在驱动品牌价值增长方面的重要性作出了最好的诠释，是品牌价值500强排名中增长最快的品牌。尽管围绕首席执行官埃隆．马斯克（Elon Musk）的各种争议不断，但特斯拉仍然脱颖而出，其市值在过去的一年中增长了5000亿美元，这相当于全球9大汽车制造商市值的总和。

这家总部位于加利福尼亚州的汽车品牌今年的销量也创下了纪录，该品牌扩大了Model Y汽车的产量，并通过在上海开设工厂开拓了新市场。作为全球最畅销的插电式和电池电动车制造商以及在汽车行业使用人工智能的先驱，特斯拉一直致力于创新和可持续性发展，不断开发更高效的电池。

尽管特斯拉遥遥领先，但对于大多数传统汽车品牌来说，2020年是艰难的一年，因为在品牌价值500强排名中，有4/5的汽车品牌已经出现贬值或停滞不前。

在所有汽车制造商品牌中，去年在该行业中品牌价值最高的梅赛德斯－奔驰在今年的排名中下降幅度最大（下降10%，为582亿美元）。该标志性德国品牌努力制定了连贯一致的电动汽车策略，并为其电动汽车车型规划了清晰的愿景。然而，因销售进一步受到大流行的影响，该品牌的排名下滑至丰田（增长2%，为595亿美元）之后。

一些品牌试图改变大流行带来的不稳定状况，但是，雷诺（下跌10%，为99亿美元）和日产（下跌9%，为162亿美元）的价值在该行业中降幅最大。尤其是日产汽车的利润已下降了33%，至2009年以来的最低水平，这使该汽车品牌几乎没有盈利。

戴维．海格表示：“随着大流行的爆发，人们对科技品牌产品和服务的需求达到前所未有的水平。同时，在各个行业中，已经突破技术创新界限的品牌始终处于领先地位，并且能够调整业务以适应消费者不断变化的需求。2021年是所有仍停留在20世纪的品牌赶上潮流的最后机会。”

微信超越法拉利

除了计算品牌价值外，品牌金融还通过用于评估营销投资、利益相关者权益和业务绩效等指标的平衡计分卡来确定品牌的相对实力。品牌金融通过ISO 20671标准对利益相关者权益进行评估，并结合了近30个国家和20多个行业的5万多名受访者提供的原始市场研究数据。根据这些标准，微信以95.4分（满分100分）的品牌实力指数（BSI）取代法拉利成为全球实力最强的品牌。中国移动应用程序是排名中仅有的11个获得精英AAA+品牌实力评级的品牌之一。

除收入预测因素外，品牌实力也是品牌价值的重要驱动力。随着微信品牌实力的增强，其品牌价值也得到了快速提升，增长了25%，达到679亿美元，排名上升了9位，首次进入前10名。

根据品牌金融最初的市场调研，微信作为中国本土科技成功的典范之一，拥有强大的实力，在中国消费者中享有很高的声誉和知名度。该品牌已成功实施了广泛全方位的策略，提供从消息和银行服务到出租车服务和网络购物的服务，多合一应用程序已成为许多用户日常生活中必不可少的一部分。

在大流行期间，微信运行了多个由政府授权的健康码应用程序，以跟踪那些旅行或被隔离的人，从而为超过3亿用户提供关于新冠病毒疫情的实时数据访问、在线咨询和人工智能支持的自我诊断服务。

排在第2位的法拉利仍然取得了93.9分的不俗成绩。法拉利对疫情做出了积极反应，在初期关闭了生产设施，然后重新开放，重点是创造一个安全的工作环境。这样既在最大程度上减少了工作干扰，又增强了品牌作为高质量和负责任公司的声誉。

俄罗斯联邦储蓄银行的品牌实力逐年上升，今年以92.0分的得分成为品牌实力500强中排名第3位的品牌。作为俄罗斯最大的银行，该银行受益于其稳定的品牌和高水平的客户忠诚度。其排名上升得益于近期发布的巩固服务生态系统（包括银行、医疗保健和物流等）的品牌重塑计划——建立跨行业的以科技为重心的Sber品牌。

电子商务异军突起

电子商务品牌是科技推动品牌价值增长的另一个证明。在过去的一年中，电子商务品牌是最成功的零售商之一，其中亚马逊取得了令人刮目的成绩。随着消费者在大流行期间转向网络购物，中国的零售业巨头阿里巴巴也受益于前所未有的需求激增。该品牌价值空前增长了108%，达到392亿美元，这使其成为增长第二快的品牌，仅次于特斯拉。

阿里巴巴的子公司淘宝网增长了44%，达到533亿美元，天猫商城增长了60%，达到492亿美元。二者并驾齐驱，其在线商业模式为消费者提供了便利的服务。

京东的情况与之相似。京东的年度购物人数增长了30%，创下2年来最快增长速度，增长率高达82%，达到235亿美元。

日本电子商务品牌乐天也实现了较大的品牌价值提升，增长了49%，达到77亿美元，同时排名跃升155位，排在第246位。尽管基数较低，但与乐天的品牌价值增长率相当的德国在线零售商Zalando（增长49%，达到47亿美元）在缺席排行榜2年后重新进入了品牌价值500强名单。相比之下，中国家电零售平台苏宁的品牌价值下降了22%，至54亿美元，主要原因是疫情后投资收入大幅下降，导致去年第3季度净利润下滑93%。

与此同时，许多传统实体零售商在疫情封锁期间也有良好的表现，他们成功地利用技术提供了在线配送服务并开发了数字化实体店改进功能。沃尔玛（增长20%，达到932亿美元）在收入大幅提高后，在整体排名中升至第6位。沃尔玛针对电子商务进行了有针对性的投资，并在去年雇用了40万名员工上架商品和完成在线订单，已经迅速适应了需求的激增。

美国公司Target（增长30%，达到207亿美元）、Dollar General（增长28%，达到96亿美元）和Costco（增长28%，达到289亿美元）以及欧洲公司E.Leclerc（增长27%，至83亿美元）和El CorteInglés（增长19%，至61亿美元）也从类似的策略中受益。这些品牌的品牌价值均实现了显著增长，因为它们实现了在线订单的快速周转，为老年人和高风险购物者预留位置，并实施了从门店发货的订单管理流程。

然而另一方面，美国零售商TJ Maxx经历了非常困难的一年，成为了排名下滑最快的零售品牌，其品牌价值下降了32%，至65亿美元。该零售商的困境很大程度上是由于大流行期间商店关闭以及服装销售下降所致。

数字媒体服务应势崛起

在大流行后用户不断转向在线娱乐方式的情况下，数字化、游戏和流媒体服务的发展对品牌价值的极大提升，再次证明了品牌适应未来的重要性。

奈飞的用户激增，这使其品牌价值增长了9%，达到249亿美元。到2020年底，奈飞已拥有3700万新用户，这成功地使其收入预测和品牌价值得分上涨。尽管如此，由于竞争对手——例如迪士尼（下降9%，至512亿美元）和新上榜品牌美国家庭影院亚洲频道（下降3%，至40亿美元））的挑战，流媒体平台的增长并没有前几年那么可观。

随着新媒体领域品牌价值的积极趋势，流媒体音乐平台声破天首次进入排行榜，品牌价值大幅增长39%，达到56亿美元。去年，该平台将其业务扩展至13个新市场，新用户数量明显增加。声破天在继续发展自身能力的同时，也为取得进一步的成功做好了准备，包括与阿奇漫画和乔．罗根签订了独家播客合同，并从格雷厄姆控股收购了播客托管公司Megaphone以改进其播客技术。

另一新上榜者美国艺电（增长了14%，达到44亿美元）在收入预测方面也出现了类似的增长，因为许多消费者在封锁期间选择通过游戏打发时间。该品牌有望在未来一年继续保持这种发展势头，与其10年的合作伙伴西甲续约以保留其独家视频游戏的权利。另外两家游戏巨头腾讯和动视暴雪的品牌价值上升幅度更大，分别增长28%和20%，达到564亿美元和63亿美元。

与新媒体不同的是，新冠病毒疫情加剧了传统媒体品牌所面临的问题，美国全国广播公司（下降44%，至84亿美元），20世纪电视工作室（下降25%，至61亿美元）和环球影业（下降21%，至116亿美元）等电影和电视制作都被停止，广告预算也被削减。受冲击最大的美国哥伦比亚广播公司成为今年排行榜中排名下降最快的传统媒体品牌。由于广告收入下降以及与维亚康姆公司的合并损失惨重，该公司的品牌价值下降了49%，至59亿美元。

航空业陷入困局

受新冠病毒疫情的明显影响，在今年的品牌价值500强中，航天和航空品牌在10个排名下降最快的品牌中占6席，其中包括波音（下降40%，至136亿美元）、美国航空（下降40%，至53亿美元）、联合航空（下降39%，至50亿美元）、达美航空（下降38%，至58亿美元）、空中客车（下降36%，至91亿美元）和赛峰（下降32%，至43亿美元）。

波音的品牌价值再次下降，这使其再次陷入困境。该品牌在过去两年的大部分时间里处于危机状态，在2019年3月发生的两次致命的撞机事故使波音737 Max客机停飞，而在整个大流行期间，该品牌的问题进一步加剧。该飞机于2020年12月部分恢复运营，波音希望未来不会出现动荡的情况，以稳定地应对其严重损失和裁员。但是，随着波音737-500客机在今年年初于印度尼西亚坠毁，波音再次登上新闻头条，而这可能并不是波音麻烦的终结。

不过雷神和英国航空航天系统的发展与行业趋势相反，其品牌价值分别增长了19%和18%，品牌价值分别达到62亿美元和56亿美元。雷神在过去的12个月中经历了几次结构调整，包括与联合技术的合并以及业务剥离。英国航空航天系统继续获得了高额合同，在2019年赢得了价值76亿美元的合同，这几乎是2018年合同金额的两倍。

戴维．海格表示：“很少有行业像航空业一样受到大流行如此严重的影响。从2001年的恐怖袭击和2008年的金融危机，到最近对备受关注的航空业在气候危机中扮演的角色，这些品牌对这种艰难的境况并不陌生。复苏和希望之路始于疫苗的迅速且成功推广，以开放国界并重振全球经济。”

酒店业黯然离场

随着假期的取消和居家办公的要求，酒店业几乎完全陷入停滞，旅游观光和企业差旅无一幸免。全球最有价值的酒店品牌希尔顿的品牌价值下降了30%，降至76亿美元。尽管自疫情爆发以来希尔顿的收入受到了巨大冲击，但该品牌仍对其发展战略表现出信心，宣布将再增加1.74万间客房，使计划新增客房总数超过40万间，比上一年增长8%。希尔顿的竞争对手万豪酒店的品牌价值降低超过一半，今年未能登上排行榜。

在酒店价值下跌的同时，在线预订平台也几乎崩溃。缤客的品牌价值下跌19%，降至83亿美元，同时排名从第177位下降至第220位。爱彼迎因其品牌价值下跌2/3，也没有进入今年的排行榜。

餐饮业急需增长

全球大型快餐和咖啡连锁店也首当其冲地受到全球封锁措施的冲击，餐厅的关闭破坏了销售，社交距离控制措施改变了客户在短期内的就餐方式。该行业的全球领导者星巴克（下降6%，至384亿美元）、麦当劳（下降10%，至338亿美元）和肯德基（下降12%，至151亿美元）的品牌价值均有所损失。

随着消费者的习惯转向商品派送和收取，已建立适应这种情况的业务模式的品牌在某种程度上成功地避免了大流行造成的损害。以达美乐比萨为例，该比萨饼店仅靠经营外卖等使品牌价值增长了7%，达到61亿美元。

金融服务业喜忧参半

金融服务行业的品牌价值在全球范围内大幅下降。因为各国央行设定的利率较低，在疫情期间利润再被压缩，因此，在品牌价值500强排名中2/3的银行经历了品牌价值损失，其中法国兴业银行（下降31%，至51亿美元）遭受的冲击最大。

尽管大流行产生了一定影响，但银行业仍然是排行榜上最有价值（占总价值的12%）的三大行业之一，位居前两位的是科技和零售业。银行业在全球的整体声誉有所提高（上升4%），这在一定程度上可能归因于消费者态度的改变，尤其是在美国（上升了9%）。总体而言，大多数欧洲市场的消费者看法更加乐观，而亚洲市场则保持相对稳定或略有下降。

戴维．海格表示：“在上一次金融危机中，银行机构是众矢之的。然而这一次，它们在帮助人们克服疫情危机影响方面起到很大作用。品牌金融的研究表明，银行对全球大流行作出的反应导致消费者对其声誉的评分逐年提高，这无疑会促进其未来一年品牌价值的上升。”

从排名还可以看出，商业服务品牌的价值全面下降，因为在经济危机期间，外部咨询服务往往是最先被削减预算的领域之一。在排行榜上的15家商业服务提供商中，有11家出现了品牌价值下降。尽管市场形势严峻，但德勤公司（下降18%，至267亿美元）仍是全球最有价值的商业服务品牌，因为它的表现仍然优于其四大竞争对手。

保险公司经历了几年的强劲增长，整个行业的品牌价值在过去10年里增长超过2倍（从2011年的1339亿美元增长至2020年的3338亿美元）。今年的结果因封锁造成的广泛的财务困难发生了变化，榜单上的所有保险提供商中有一半的品牌价值下降。

这些下降可以归结为续费减少，低风险保险以及对消费者支出的重新评估。瑞士再保险（下降29%，至49亿美元）受创最重，排名下降111位至第404位。相比之下，中国再保险（上升16%，达到42亿美元）在全球所有保险公司中品牌价值增幅最大，并首次进入排行榜，排在第464位。大流行期间索赔人数急剧下降而产生的乐观的利润预测可能是该行业品牌价值增加的原因之一，因为在路上行驶的人员有所减少，员工居家办公也减少了工伤的发生。

全球巨头仍占主导地位

如果按国家（地区）来划分品牌价值，那么中国和美国的品牌在《品牌价值全球500强》中占主导地位，共计占品牌总价值的2/3。美国品牌的累积品牌价值达到3.3万亿美元，占排名中品牌总价值的46%。中国品牌的品牌总价值为1.5万亿美元，相当于品牌总价值的20.8%。

在中国，工商银行是最有价值的品牌，尽管其品牌价值下降了10%，至728亿美元，但仍然保持了在全球精英中的位置。不过，美国拥有7个品牌，在前10名中仍占最大份额。

从政府对基础设施的投资来看，中国已建立了一个工程和建筑市场，即使在大流行的日子里，这也是一股不可忽视的力量，而西方国家却很难如法炮制。该行业最有价值的品牌中国建筑集团的价值增长了22%，达到304亿美元，由于收入的惊人增长，该品牌在前50名中占有一席之地。

另一方面，总部位于美国的通用电气险些跌出全球最具价值品牌前100名，排名第97位。该公司的品牌价值下降了26%，至180亿美元，这很可能是由于其决定完成石油、天然气和运输3个产品部门的分拆造成的。该公司也因误导投资者、陷入多项诉讼而承受了越来越大的压力，对品牌声誉造成了负面影响。

中国在房地产领域的主导地位更为明显，因为今年的品牌价值500强中的所有11个房地产品牌都来自中国，其中有8个品牌价值有所增长。该行业最有价值的品牌是恒大，其品牌价值为202亿美元，排在第85位。价值增幅最大的品牌是万科（增长39%，达到170亿美元）。

同样，中国品牌在酒类行业也有具有很强的代表性。在该排行榜上位于第27位的茅台（增长15%，达到453亿美元）在5个中国白酒品牌中排位最高。五粮液排名第2位，但其增长速度更快（增长24%，达到258亿美元）。洋河是该排名中唯一一个价值下降的白酒品牌（下降8%，至71亿美元）。（编译自brandirectory.com）

翻译：王丹　校对：罗先群