在全球知名的第三方品牌价值评估咨询机构品牌金融（Brand Finance）最新发布的《2023年全球品牌价值500强（Brand Finance Global 500）》报告中，所有行业的品牌价值都出现了下跌，其中，尽管价值下降了15%，但亚马逊从苹果手中夺回“最有价值的品牌”的称号。科技品牌的价值严重受损，不过抖音和比亚迪却例外地在中国市场突出重围。

根据该报告的显示，尽管各行各业的品牌价值在全球范围内都在下降，尤其是科技品牌在这动荡的一年中受到极大的影响，亚马逊还是重新成为了世界上最有价值的品牌。

在于2020年超过亚马逊夺得品牌价值排行榜的冠军后，苹果连续两年稳坐在榜单之首。但2023年亚马逊重返首位并不是一个简单的成功故事。2022年，亚马逊与苹果一同跨越了3000亿美元的品牌价值大关。2023年，这两家公司的品牌价值均从这一里程碑上跌落下来——亚马逊的品牌价值下降了15%，至2993亿美元，而苹果的品牌价值则下降了16%，至2975亿美元。

该报告记录：“亚马逊未能达到其预期目标，大幅削减成本和裁员降低了其品牌价值。”尽管如此，由于亚马逊在包括在线零售、云计算、语音自动化和数字流媒体在内的多个行业占据主导地位，自新冠肺炎疫情暴发以来，亚马逊的品牌价值仍然增长了36%。

但2023年，在全球10大最有价值的品牌中有一半品牌的价值出现了下降。如果不是因为特斯拉的品牌价值惊人地增长了44%（从2021年的460亿美元增长到2022年的662亿美元），排在前10位的品牌的价值将平均下降3%。目前的情况是，这些品牌的平均增长率为2%，与去年前10名平均22%的增长率相比，这一增长低得令人担忧。

全球最具价值的25个品牌

遭受这种打击的不仅仅是几家大公司。2023年，全球500强品牌中有超过1/3（38%，191个品牌）的品牌价值下跌。2022年，百强品牌的平均价值增长了14%，而2023年，这一比例仅为2%。

科技品牌受到的打击尤为严重。2022年，科技品牌处于领先地位，全球500强品牌的累计品牌价值接近1.3万亿美元。2023年，此类品牌的价值跌幅明显。全球500强科技品牌的累计品牌价值下降了约9%，至1.18万亿美元。与此同时，排在前100位的科技品牌的累计价值下跌超过了5%，至8913亿美元。

在2023年排在前20位的科技品牌中，苹果、三星、华为、思科、英特尔和索尼的价值都下降了至少10%。尤其是华为，其价值损失高达38%（从2022年的712亿美元降至2023年的443亿美元）。

品牌金融总裁兼首席执行官大卫．海格（David Haigh）评论道:“随着需求模式的变化，世界各地的科技品牌都损失了大量的价值。通货膨胀影响了多个领域的品牌，但随着消费者习惯部分恢复到疫情前的模式，人们对科技品牌服务的需求大幅度缩减。此外，供应链中断、劳动力短缺和融资障碍扩大也产生了一定的影响。”

正是这种消费者习惯的改变以及供应链的中断——品牌金融将这两个因素分别归为亚马逊和苹果品牌价值的下降的原因。

事实上，科技品牌价值的下滑与该行业在股市上的艰难境况相呼应。根据媒体近期的报道，由于投资者对该行业在疫情后的持续增长产生质疑，科技行业在2022年全年遭受了显著的损失。

百强品牌中品牌价值排名前5位的行业对比

媒体品牌也受到了看较大冲击——500强品牌中的每个品牌的价值平均下降了3%。其中，脸书遭受的损失最大（下降42%，至590亿美元），因此，它的排名从第7位跌至第14位。然而，同样属于脸书母公司Meta集团旗下的照片墙2022年的品牌价值增长了42%（从2022年的335亿美元增至2023年的474亿美元），成为这一年增长最快的第12大品牌。在所有媒体品牌中，只有领英的增长比例是较大的——增长了49%，达到155亿美元。

抖音也继续保持了其上升趋势。该视频托管平台是2022年增长最快的品牌，在品牌价值大幅跃升215%后进入前20名。2023年，该公司的排名继续攀升，目前以11%的增长率跻身前10位，达到657亿美元。

中国汽车品牌比亚迪的价值也显示出较大幅度的增长。与2022年相比，其品牌价值增长了57%，目前的价值为101亿美元，这主要归功于其对经济型电动汽车市场的重点关注和扩张计划。

但并非所有的中国品牌都能很好地抵御这场风暴。阿里巴巴在全球500强中遭遇了最大比例的下跌。这家电子商务巨头的品牌价值从2022年的228亿美元暴跌至2023年的100亿美元，跌幅高达56%。然而，这并不是唯一遭遇危机的品牌。中国零售业竞争对手天猫、淘宝、京东和拼多多的品牌价值也都有所下降，分别下降了44%、43%、30%和16%。与此同时，中国媒体品牌百度、微信、腾讯和网易的排名也发生下落，品牌价值分别下降了21%、19%、18%和10%。

总体而言，中国品牌的价值平均下降了2%。

还有一些国家的本土品牌发生了“滑坡式”的价值下跌。

日本品牌的平均价值也发生了整体性下降。其中，全球500强中的32个日本品牌2023年的价值平均下降了6%。更糟糕的是，瑞典品牌价值平均下降了14%。这在很大程度上是由沃尔沃品牌价值下降38%和H&M下降26%所导致的。

俄罗斯品牌的平均表现最差。全球500强中的3个俄罗斯品牌（石油和天然气品牌俄罗斯天然气工业股份公司和卢克石油公司，以及银行品牌俄罗斯联邦储蓄银行）2023年的价值都有所下降，平均降幅为14%。

《2023年全球品牌价值500强》报告对是人们所处的动荡时期的一个反映。新冠肺炎疫情、对全球经济衰退的担忧以及紧张的国际局势持续影响着世界各地各行各业的品牌的表现，全球最大的公司的品牌价值整体下降正是这种表现的一个缩影。（编译自www.worldtrademarkreview.com）

翻译：王丹　校对：刘鹏