近日，国际品牌集团（Interbrand）发布了《2019年全球最佳品牌报告》（Best Global Brands 2019），这是全球领先的品牌价值调查的第20版报告。报告显示，苹果、谷歌和亚马逊依然是世界上最具价值的3个品牌。报告还指出，奢侈品和零售业仍是增长最快的行业。考虑到国际品牌集团拥有无可比拟的20年品牌价值评估数据，本年度报告着眼于品牌定位传统方法的更迭以及行业领导者对消费者和竞争格局快速发展变化趋势的掌控，从品牌的标志性行动角度考察了全球最成功的多个品牌。

国际品牌集团全球首席执行官查尔斯．特雷维尔（Charles Trevail）认为：“自我们发布第一份报告以来已经过去了20年的时间，随着品牌选择不断增多，对品牌服务的即时性、丰富性和互动性综合要求的不断提高，客户们比以往任何时候都更加了解品牌知识，也有更多的需求。如今，品牌定位时代已经结束。在当今世界，客户期望的变化速度将持续超过企业变化速度，静态的品牌定位和渐进式的变化将使品牌始终处于竞争中。但是，我们仍然要大胆地说，‘标志性的’举措才能使品牌突飞猛进地发展，达到客户期望，并最终带来优异的业务成果。”

前10名中科技品牌为主导

科技行业继续在2019年“全球最佳品牌”排名中处于领先地位。科技公司在前10个品牌中占一半份额，包括第1名的苹果（2342.4亿美元）、第2名的谷歌（1677.1亿美元）、第3名的亚马逊（1252.6亿美元）、第4名的微软（1088.5亿美元）和第6名的三星（611亿）。科技行业品牌价值平均增长了9%，仅次于奢侈品和零售业，位居第二。排名第63位的戴尔（90.9亿美元）在6年后重返榜单，排名第87位的优步（57.1亿美元）和排名第98位的领英（48.4亿美元）是2019年名单上的新进者。

脸书于2012年首次进入全球最佳品牌报告，排名第69位，在随后的5年中稳步增长。在2017年的发展顶峰时期，脸书以4819万美元的品牌价值排名第8位。2018年，该品牌的地位下滑至第9位，在2019年再下降11.8%之后，现在以39.86万美元的品牌价值排名第14位。

排在本年度报告前10名的其他品牌还包括：排名第5的可口可乐（633.65亿美元）、排名第7的丰田（562.46亿美元）、排名第8的梅赛德斯－奔驰（508.32亿美元）、排名第9的麦当劳（453.62亿美元）和排名第10的迪士尼（443.52亿美元）。

2019年，一些品牌继续给人留下深刻印象，也有另外一些品牌在标志性行动方面则表现平平。

第20版年度品牌价值评估报告还包含一系列行业报告，深入地对技术、奢侈品和零售、消费品、媒体、汽车、旅游和金融服务行业进行了调研。

2019年增长最快的行业是奢侈品行业，其中9个奢侈品品牌进入前100名，该行业的平均品牌价值增长率最高，为11%。奢侈品领域最成功的品牌是那些已适应全球市场快速变化的品牌，这些品牌的行动包括为品味已经转向街头服饰的年轻消费群体服务，这一群体的购买习惯是看重技术，并且注重在实体零售店体验。

奢侈品行业排名第33位的古琦（159.5亿美元）品牌价值增长了23%，象征着奢侈品业的成功。自2018年的报告以来，排名第17位的路易威登（322.2亿美元）和排名第22位的香奈儿（221.3亿美元）分别增长了14%和11%。

其中，增长最快的3个品牌包括万事达卡（增长25%）、赛富时（24%）和亚马逊（24%）。

2019年，排名第62位万事达卡（94亿美元）在所有品牌中增长最快，品牌价值增长25%，排名跃升了8位。

从纯粹的金融服务提供商过渡到技术领先的企业在一定程度上助力了万事达卡的崛起，使其逆转了整个行业停滞不前的趋势。金融服务在2019年的排名中极具代表性，有12个品牌创造了1450亿美元品牌价值，但是，这些品牌中没有一个进入前20名。尽管苹果、脸书和谷歌在金融服务领域做出了很大努力，该行业的许多领先品牌在接受颠覆性技术的能力方面仍然发展缓慢。

20年品牌洞察力

国际品牌集团于20年前发布《全球最佳品牌报告》旨在为营销人员、投资者和消费者提供前所未有的分析，助其了解现代消费主义及企业经营领域的演变。

回顾过去20年的品牌价值数据可以为未来提供许多帮助：

•2000年第一份报告中只有31个品牌保留在今天的名单中，包括迪士尼、耐克和古琦。

•在接下来的几年中，诺基亚和MTV等137个品牌已经退出榜单。

•可口可乐和微软是唯一保留在前10名的品牌。

•2001年，该报告首次将100个品牌进行排名，全球前100个品牌的累积品牌价值为9880亿美元。如今，该价值为2.13万亿美元，代表4.4%的平均复合年增长率（CAGR），总价值增加了1倍以上。

这些数据表明，在多变的市场环境中，对品牌进行投资是取得长期成功的关键。

特雷维尔表示：“几十年来，品牌建设的整个体系都是基于品牌定位的概念，但是在今天不断发展的市场中，客户期望值超过了静态品牌定位。品牌不再被认为是独立于企业的，人们将根据品牌的行动而不是仅仅言论来进行评判。这与信任有关，而不仅仅是交易。”（编译自www.worldipreview.com）

翻译：王丹　校对：罗先群